ウェブサイトでユーザー参加型の商品開発

「おしいを、ほしいに」変えるショッピングから、人気デザインが育つ仕組みづくり

ファッション性を重視したPC(パソコン)バッグを開発した木下優子さんは、現役の大学院生です。しかも、この商品開発はゴールではなくスタート地点だといいます。
「創業の目的は、ユーザー参加型の商品開発のプラットフォーム(＊1)をつくり、モノづくりの仕組みを変えることです。買い物の延長線上で一般の人の声を吸い上げ、メーカーの商品開発に生かすことを考えているのです」と、木下さん。
具体的には、ウェブサイト上でユーザーが、好きな素材や形、一つひとつのパーツなどを選択することで、それがビジュアル化されて、好みの仮想商品が生まれます。それを見たほかのユーザーが共感した商品に投票して、それが一定数以上になったら商品化されるという仕組みづくりです。
「今後は投票やカスタマイズの結果を分析して、ニーズの傾向を素材メーカーに提案するようなこともできたらいいですね」と、夢は膨らみます。

この商品開発の発想が生まれたのは、学籍を置く慶應義塾大学湘南藤沢キャンパスでした。高校時代、大学受験を目的とした詰め込み教育に疑問を感じ、悩んだ木下さんは、3年生のときに自主退学します。一旦社会に出た後、友人の話から知った慶応義塾大学湘南藤沢キャンパスの理念に感激し、大学入学資格検定（現在は、高等学校卒業程度認定試験）を経て、同大学へ入学。既存の知識の蓄積を自分の問題意識に沿って統合し、社会問題を解決していくという理念やカリキュラムは、木下さんにとって理想的でした。さらに、純粋な学問の視点をビジネスモデルにまで落とし込んでいきたいと考えるようになっていきました。大学のゼミナールのひとつ、國領二郎研究会で勉強したユーザー主導による商品開発の仕組みづくりを、伊藤良二・須藤実和研究会でビジネスプランとして構築しました。担当教授に薦められたのが起業のきっかけで、これが今のビジネスプランの前身となっています。
まず、どのような商品を開発したらいいかということで、木下さんは同年代の女性を中心にアンケートをとりました。
「その調査でわかったのは、バッグは“おしい”による機会損失が多いということです。手に取ってみて、大体いいけれど、ここがもうちょっとこうだったら…ということで購入を断念することが多い商品だということです。つまり、キーワードは、『おしいを、ほしいに』なのです」
“おしい”をカスタマイズに誘導して、“ほしい”に変えて提供するとともに、“おしい”の声の情報を収集・分析してメーカーに提供するというプラットフォームの構想が生まれました。

ビジネスプランコンテストの賞金で会社を設立

プランを現実に落とし込んでいくのは大変なことです。木下さんが、まず始めたのは、ありそうでない、女性が持ちたくなるようなファッション性の高いPCバッグづくり。とはいえ、モノづくりに関して全く知識はなく、資金もありませんでした。そこで、木下さんは、卒論を書き終わった2月始めに、友人2人とプロジェクトをスタートし、資金調達のために3つのコンテストに応募して、いずれもノミネートされます。
あるビジネスプランコンテストでは、約2ヶ月間に渡って毎週課題が与えられましたが、アイディアを具現化するスピードが評価されました。
「最初はバッグをつくって売ると言っても、職人や販売店、自社オンラインショップをつくる技術者が見つからなくて悩んでいました。でも知人のつてや、お店への飛び込み営業などで、寝る間を惜しんでプランの説明を続けた結果、次々と、技術者や職人が見つかりました。さらに、販路として大学生協が決まり、商品のデザインができあがり…といった具合に課題をクリアしていき、最終的に2ヶ月間で、コンセプトから販売開始まで進めることができたのです」
そして最優秀賞を受賞し、300万円を獲得します。また、他の2つのコンテストでも入賞するという快挙を成し遂げました。「コンテストに入賞して賞金を獲得できなければ、制作費は自己資金を全て費やすしかありませんでした。そうなると、その後のランニングコストが足りず、事業を立ち上げられません。PCバッグのサンプル製作の支払いが4月ということで、3月末の審査発表までは、ドキドキする思いでした」木下さんにとってはまさに大きな賭けだったのです。

こうして、2008年4月に、プロジェクトのコアメンバーとなった2人と共に株式会社アゲハを設立。バッグブランド「オリヒメ」を立ち上げます。創業準備期はすべての物事がスピーディーに進み、周囲からも「プランだけだったのに、ここまで実現できてすごい」と言われました。設立パーティーを開いたときは50人くらい集まり、木下さん自身も成功イメージしかもっていませんでした。
しかしこの後、厳しい現実に阻まれることになります。

ユーザー参加型の商品開発へのチャレンジが始まった

最初の商品PCバッグを置いてくれることになった大学生協では、4月9日に店頭に並べて、月末には28個を販売する好調なスタートでした。ところが5月に入って、全く売れなくなります。
「4月は入学シーズンなので売れたのですね。それで大学の外に販路を広げようと思って、商品サンプルを持って小売店に飛び込み営業をしましたが、商品すら見てもらえず、門前払いの毎日でした。売買契約書の書き方もわからず、いつも怒られていました。当時はスタッフも大学生ばかりで、オフィスもなく、社会経験もないので、業務管理やチーム・マネジメントについても悩みました。世の中の会社ってすごくしっかりしているんだなと、自分が何もわかっていなかったということを痛感しました。6月から8月くらいまでの3ヶ月間は、販路も見つからず、現実の厳しさや自分自身の未熟さを痛感して落ち込むことばかりで、本当に厳しかったです」
ましてや、木下さんが考えていたビジネスモデルは、PCバッグを開発して売ることが最終到達点ではありません。モノをつくって売ることの難しさを思い知ったので、その先にあるユーザー参加型の商品開発とかモノづくりの仕組みを変えるというようなことは、途方もなく遠いことに思えて、自信を喪失してしまいました。
落ち込むばかりの3ヶ月でしたが、ある日、学生スタッフが電話で飛び込み営業した大手家電量販店で、バイヤーが話を聞いてくれることになりました。
「女性客のニーズに応えられる商品を探していたということで、女性をターゲットにしたファッション性の高いPCケースという商品のユニークさが、決め手となったのです。この第一歩は大きかったです」
こうして、「オリヒメ」のPCバッグは、秋葉原の大手家電量販店に並ぶようになりました。さらに「この第一歩」を契機に、大手専門店やネットなどで販売されるようになります。また、創業時から苦労してきた公式オンラインショップも完成しました。

これまでの1年間で、バッグメーカーとしての基盤を築いてきた木下さんは、現在、ユーザー参加型商品開発のWEB開発に着手しています。「お客様が、身に着けるモノ、自分を表現するモノを通して、ショッピングを『妥協点を探る』プロセスから、積極的に自分らしさを創っていく『自己表現・自己実現』のプロセスへと変えていきたい」と語る一方、アパレルメーカーに対しても、「製品仕様や生産量の決定にあたって、お客様の声を参考にすることができる仕組みを提供し、在庫ロス・機会ロス・値引きロスを削減し、収益性を高めるお手伝いができれば」と考えています。
また、「国際的な価格競争により窮地に陥っている日本のアパレル製造業が、伝統的に蓄積された高度な技術力を生かして、次世代に向けて安定的な基盤を確立することに寄与したい」と、日本の製造業への関心も並々ならぬものがあります。
木下さんの事業は、ユーザーとメーカー、消費者と生産者の距離を近づけることによって、無駄を省き、経済を活性化させることにも繋がっていきそうです。
2009年7月には、640万円の第三者割当増資を行い、資本金を1,040万円に増資しました。いよいよ、ウェブによるユーザー参加型の商品開発へのチャレンジが始まります。

＊1 多様な企業や個人間での相互作用を可能にする「場」づくりと、その「場」を利用したビジネス。具体的には、取引相手の探索、信用の提供、経済価値評価、標準取引手順、物流などの諸機能の統合等、多様な主体間の取引を仲介するために必要な機能を提供する。

• 起業のきっかけ、動機
• 起業までに準備したこと
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